CASE STUDY · EMPLOYER BRANDING & ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE
Employer branding Ministerie van SZW
Hoe we beleid een gezicht gaven met 7 persoonlijke verhalen.
IN HET KORT
De kern van dit project
KLANT
Ministerie van SZW, Rijksoverheid
UITDAGING
Beleidswerk tastbaar maken voor de buitenwereld zonder te verzanden in abstracties
AANPAK
7 persoonlijke medewerkersverhalen over 4 draaidagen, op kantoor én in de praktijk
RESULTAAT
Complete contentbibliotheek actief ingezet op werkenvoornederland.nl en LinkedIn
PROLOOG
Het Ministerie van Sociale Zaken en Werkgelegenheid werkt aan eerlijk werk, bestaanszekerheid en een vangnet voor iedereen. Groot en belangrijk werk. Maar hoe maak je de impact van een beleidsmedewerker tastbaar voor iemand die misschien nog nooit van SZW heeft gehoord?
SZW vroeg ons om een uitgebreid employer branding contentpakket te ontwikkelen: 5 verhalen op functieniveau, een onboardingverhaal voor nieuwe medewerkers en een overkoepelend employer brandverhaal. Zeven stukken content die elk een ander facet van het ministerie belichten.
Ik neem je mee in onze 3D-aanpak voor dit project.
DE RELEASENOTES · BEKIJK DE HOOFDFILM
NIET WAT MENSEN DOEN: WAAROM ZE HET DOEN
Denken
Bij een ministerie ligt het gevaar van stoffigheid op de loer. Beleid is abstract. Functies als "senior adviseur" of "programmamanager" klinken voor een buitenstaander niet meteen aantrekkelijk, ook al is het werk inhoudelijk fascinerend.
In de denkfase namen we de kernwaarden van SZW, open, praktijkgericht en inclusief, als leidraad. Ik wilde niet laten zien wat mensen doen, maar waarom ze het doen. Dat is een fundamenteel ander vertrekpunt. En het levert fundamenteel andere verhalen op.
We selecteerden zeven medewerkers die elk een ander facet van SZW belichten. Van Ulla, die zich inzet voor de opvang van Oekraïense ontheemden, tot Augusto, die als senior adviseur de brug slaat tussen de overheid en Afro-Caribische gemeenschappen. Door deze diverse perspectieven te kiezen laten we zien dat SZW een afspiegeling is van de maatschappij, niet als marketingclaim, maar als bewijs.
VAN DE VERGADERZAAL NAAR DE STRAAT
Draaien
Om de echtheid te waarborgen filmden we niet alleen op het ministerie in Den Haag. We zochten ook de praktijk op, de plekken waar het beleid van SZW werkelijk effect heeft. Vier draaidagen verdeeld over locaties in en buiten het pand.
Werken voor de Rijksoverheid vraagt om zorgvuldigheid. Strikte richtlijnen: geen herkenbare passanten in beeld, geen beveiligers, geen gevoelige receptieloges. Iedereen stelt zich mondeling voor, dat is wettelijk vereist bij overheidscontent qua digitale toegankelijkheid, maar het maakt de film ook eerlijker. De kijker weet wie er spreekt. Dat bouwt vertrouwen.
Omdat ik toch vijf medewerkers interviewde, grepen we de kans om direct ook vijf social media clips op te nemen voor het eigen kanaal van SZW. Twee vliegen, één klap.
EEN VLIEGENDE START VOOR NIEUWE ÉN TOEKOMSTIGE COLLEGA'S
Delen
Het resultaat is een complete contentbibliotheek die SZW op meerdere manieren inzet.
De vijf functiegerichte verhalen zijn strategisch geplaatst bij vacatures op werkenvoornederland.nl. Het onboardingverhaal geeft nieuwe medewerkers vanaf dag één een gevoel van verbinding met de zeven maatschappelijke doelen van het ministerie. En het employer brandverhaal dient als visueel visitekaartje op de website en LinkedIn.
Deliverables
✓ 5x Verhaal op functieniveau (ca. 1:30 min)
✓ 1x Onboardingverhaal (2:10 min)
✓ 1x Employer brandverhaal (1:40 min)
✓ 5x Social media clip voor kanaal SZW
✓ Volledig ondertiteld, audiodescriptie en diverse formaten aangeleverd, conform toegankelijkheidseisen Rijksoverheid
DE STEM · WAT DE KLANT ZEI
“Sebastiaan is een vakkundige regisseur met een flexibele en oplossingsgerichte instelling. Wij hebben de samenwerking als zeer prettig ervaren: duidelijk, betrouwbaar en met oog voor detail. Sebastiaan reageert snel, denkt mee en staat ook open voor de suggesties van de opdrachtgever. Kortom: jouw storytelling-traject is bij Sebastiaan en Mondha Media in goede handen.”
— Jurgen Dhollander, Senior communicatieadviseur. Ministerie van SZW
DE VRAGEN · WAT ANDEREN OOK WILDEN WETEN
Veelgestelde vragen
Hoe maak je beleidswerk aantrekkelijk voor potentiële kandidaten?
Door het verhaal te vertellen van de mensen die het werk doen, niet het beleid zelf. Een senior adviseur die vertelt waarom hij de brug slaat tussen overheid en een specifieke gemeenschap is overtuigender dan elke vacaturetekst. Bij SZW kozen we voor zeven medewerkers met zeven totaal verschillende achtergronden en drijfveren.
Wat is het verschil tussen functiegerichte wervingscontent en employer branding?
Functiegerichte content richt zich op één rol en is bedoeld om de juiste kandidaat te bewegen te solliciteren. Employer branding vertelt het bredere verhaal van de organisatie als werkgever, ook voor mensen die nu nog niet actief zoeken. Bij SZW maakten we beide: vijf functiegerichte verhalen én een overkoepelend employer brandverhaal.
Kunnen we meerdere medewerkersverhalen in één productieronde doen?
Ja, dat is juist efficiënter. Met een strak format en een goed draaiboek kun je op één dag twee tot drie mensen interviewen zonder dat het gejaagd aanvoelt. Bij SZW filmden we zeven medewerkers over vier draaidagen op meerdere locaties.
Hoe gaan jullie om met privacyeisen bij de Rijksoverheid?
Zorgvuldig en altijd in overleg met de organisatie. Geen herkenbare passanten in beeld, geen beveiligd receptiegebied en geen gevoelige informatie zichtbaar op schermen. Alle sprekers stellen zich mondeling voor, dat is een wettelijke eis, maar het maakt de films ook persoonlijker.
Kan ik employer brand content ook voor onboarding inzetten?
Absoluut, en we raden het zelfs aan. Nieuwe medewerkers die weten waarom ze gekozen hebben voor een organisatie presteren beter en blijven langer. Bij SZW maakten we daarom ook een apart onboardingverhaal, een warm welkom dat nieuwe collega's direct verbindt met de missie van het ministerie.
Werkt storytelling ook voor overheidsorganisaties met een minder zichtbaar imago?
Juist daar maakt het het grootste verschil. Door echte medewerkers hun verhaal te laten vertellen verander je het beeld van een organisatie sneller dan met welke campagne ook.
Ook je arbeidsmarktcommunicatie strategisch aanpakken?
Een gesprek van twintig minuten is genoeg om te zien wat er mogelijk is.