CASE STUDY · EMPLOYER BRANDING & RECRUITMENT CONTENT
Werken bij gemeente Zaanstad
Hoe Gemeente Zaanstad ingenieurs wierf met een strategische contentfunnel (én een wachtlijst creëerde).
IN HET KORT
De kern van dit project
UITDAGING
Ingenieursvacatures al jaren onvervuld; standaard aanpak leverde te weinig passende kandidaten
AANPAK
Gelaagde contentstrategie op basis van de candidate journey, van short-form socials tot gerichte wervingscontent per functie
RESULTAAT
Diverse ingenieursvacatures vervuld binnen 2 maanden. Zelfs aanmelding vanuit Brabant.
PROLOOG
"We hebben alles al geprobeerd, maar we krijgen die ingenieursvacatures niet gevuld."
Dat was de situatie waarmee de recruiters van Gemeente Zaanstad bij me aanklopten. Technische vacatures staan al jaren bekend als moeilijk te vervullen. Zeker bij een overheidsorganisatie die concurreert met private partijen die hogere salarissen kunnen bieden.
De vraag was niet óf content kon helpen. De vraag was: welk verhaal, voor wie en wanneer in het proces?
Ik neem je mee in onze 3D-aanpak voor dit eerste project voor gemeente Zaanstad, een samenwerking die inmiddels al loopt vanaf 2020.
DE RELEASENOTES · BEKIJK DE HOOFDFILM
FILTEREN AAN DE POORT
Denken
In het eerste gesprek werd snel duidelijk: de doelgroep wist eigenlijk helemaal niet dat je als ingenieur bij een gemeente kan werken. Niet zo vreemd. Zaanstad is een van de weinige gemeenten met een eigen ingenieursbureau.
Een algemeen verhaal over de hele afdeling op een werkenbij-site zou het probleem niet oplossen. We moesten met de content zorgen dat we die ingenieurs gericht targetten en ze dan laten zien wat een toffe banen er zijn.
Mijn advies was een gelaagde contentstrategie op basis van de candidate journey. Bovenin de funnel korte, prikkelende social content om de aandacht te trekken van passief zoekende ingenieurs. Die bij interesse doorklikken en een algemene film over de werksfeer en het werken bij de afdeling te zien krijgen op de werkenbij-pagina van het IB. Nog een stap verder: per functie een wervingsfilm die kandidaten laat zien wat het werk echt inhoudt en daarmee al filtert aan de poort.
Ingenieurs zijn praktisch ingesteld. Ze willen weten wat ze dagelijks doen, met wie ze samenwerken en welke projecten er op de planning staan. Geen corporate verhaal over maatschappelijke impact, maar concrete content over het vak. Die insteek bepaalde elke keuze die daarna volgde.
DRIE FILMS TEGELIJK. DE WEKKER GING OM 04:45 UUR.
Draaien
Om 05:30 uur reden we vanuit Den Haag richting het noorden. Zeven locaties op de planning die dag. Drie films tegelijk opnemen is geen creatieve chaos, het is puur logistiek denkwerk. Ik stuurde de figuranten aan, regisseerde de scènes en zorgde dat de cameraman precies wist wat er moest gebeuren.
Het draaiboek was de fundering. Zonder een waterdicht plan loop je op zo'n dag hopeloos vast. Of je bent continu tijd kwijt aan reizen naar de verkeerde plek. Terwijl hij inzoomde op de mens, zoomde ik uit op de omgeving.
Geen script voor de geïnterviewden, wel stevige voorbereiding. Interviewvragen werden ruim van tevoren gestuurd en begeleid met een persoonlijk belletje. Ik wist wat ik wilde ophalen bij elk gesprek. Dat is het verschil tussen een antwoord dat ingestudeerd klinkt en een verhaal dat voelt als een gesprek.
EEN WACHTLIJST VAN KANDIDATEN
Delen
De inzet van de contentfunnel was direct merkbaar. Niet alleen in de kwaliteit van de sollicitanten, maar ook in de snelheid waarmee vacatures werden ingevuld.
Veel ingenieursvacatures werden vervuld binnen 2 maanden na de lancering. Er ontstond bovendien een wachtlijst van kandidaten die bij de volgende openstaande positie als eerste benaderd wilden worden. Dat is het verschil tussen hagel gooien en raken.
De content is inmiddels een vast onderdeel van de recruitmentaanpak van Zaanstad, niet als experiment, maar als structureel instrument.
Deliverables
✓ Short-form social content voor TOFU (LinkedIn, Instagram)
✓ Wervingscontent op maat per functie voor MOFU
✓ Meerdere productierondes vanaf 2020
✓ Klaar voor werken-bij site, LinkedIn en YouTube
Projectleider
Toezichthouder / Directievoerder
Werkvoorbereider
DE VRAGEN · WAT ANDEREN OOK WILDEN WETEN
Veelgestelde vragen
Werkt recruitment content ook voor moeilijk te vervullen vacatures?
Juist dan. Content helpt om een realistisch beeld te geven van de functie, zodat je minder irrelevante sollicitaties krijgt en de mensen die reageren echt passen bij de rol en de cultuur. Bij Zaanstad leidde de strategische contentfunnel ertoe dat alle ingenieursvacatures binnen 2 maanden vervuld waren.
Wat is een candidate journey en waarom is dat relevant voor je contentstrategie?
De candidate journey is het pad dat een potentiële sollicitant aflegt: van nog niet weten dat je bestaat, via interesse en overweging, naar de beslissing om te solliciteren. Elke fase vraagt andere content. Bovenin wil je aandacht trekken. Dieper in de funnel wil je twijfels wegnemen met eerlijke, inhoudelijke content over het werk.
Wat is het verschil tussen een wervingsvideo en employer branding content?
Een wervingsvideo richt zich op één functie en is bedoeld om de juiste kandidaat te bewegen te solliciteren. Employer branding content vertelt het bredere verhaal van de organisatie als werkgever, ook voor mensen die nu nog niet actief zoeken. Bij Zaanstad werkten we met beide: short-form bovenin de funnel, functiegerichte content dieper erin.
Hoe lang duurt het opzetten van een strategische recruitmentcampagne?
Van eerste gesprek tot live content rekenen we gemiddeld 6 tot 8 weken. Dat hangt af van de beschikbaarheid van medewerkers en de snelheid van feedbackrondes.
Kunnen we meerdere functies in één productieronde aanpakken?
Ja, dat doen we regelmatig. Met een strak draaiboek en een goed interviewformat kun je op één dag twee tot drie functies doen zonder dat het gejaagd aanvoelt. Bij Zaanstad draaiden we op sommige dagen drie films tegelijk.
Hoe lang gaat recruitment content mee?
Goed gemaakt verhaalgedreven content gaat twee tot vier jaar mee, zolang de functie en cultuur niet fundamenteel veranderen. Houd de content los van specifieke vacatureteksten, dan blijft hij langer inzetbaar.
Ook je moeilijk vervulbare vacatures aanpakken met een sterk werkgeversverhaal?
Een gesprek van twintig minuten is genoeg om te zien wat er mogelijk is.